서문
균형자 모델은 예술 작품에 대한 사회 계급적 접근도 다원주의적 해석을 더하지 않은 단순히 작은 규모의 혁신 비즈니스라는 관점으로 해석하는 논고이며 동시에 실용 이론이다. 작품의 가격은 어떻게 만들어지는지 문화계는 여러 세대, 시대를 통해 겪어 왔고 그 결과물로 '호에 따른 가격 측정'이 가장 유명하고, 한국 내에서는 2008년 설립된 미술감정시가협회에 국립현대미술관(미술은행 제도)의 의뢰로 2019년 '미술품 통상가격 산출 기준과 모형'을 만들었고 2020년에 새로 개정되기도 했다. 하지만 문화에 대한 영향력의 가치를 완벽하게 평가하기라는 것은 힘들고 작가의 역량이라는 것도 정량화하기는 기존의 관점으로는 매우 어렵다.
주장하는 부정적 다원주의의 상태를 일컬을 때, 다원주의의 함정라고 하는 이 현상은 전 문단에서 말한 현상을 레코딩/입력 하고 다시 재생(repeat)/출력하고 다시 바로 입력되는 반복적인 악성 하울링이 만들어지는 과정과 유사하다. 작품의 가치는 반드시 "그것이 혁신을 기대하게 하는가? 아니면 혁신을 일구는 바탕이 되는가?"에 대한 최소한의 지향점을 갖고 있어야 형성된다. 그렇지 않다면 단순한 명성이라면 무수하게 번복되는 아트 마케팅, 커뮤니케이터라고 자신을 부르는 각종 신종 사기들을 보며 버티기에는 예술이라는 역사가 가진 가치는 매우 순결하고 그것을 더럽히는 것은 그 계열의 악용자들 즉, 노이즈들인 것이다.
본문
첫번째로 소개할 작은 가설이 있다. 그것은 바로 갤리온 그래프인데, 모두 알다시피 갤리온이란 대항해시대의 보편적 대양용 함선을 이야기 한다. 특징으로는 거대한 돛과 강한 용골. 유선형으로 길게 뻗어나온 몸체와 기수가 하늘로 향한 모습이다. 왜 문화이론을 쓰면서 갤리온을 언급하는 지 이제 다시 설명해보자면 갤리온의 모양을 가지고 작가의 작품의 가치 형성을 설명할 수 있기 때문이다.
(A Spanish galleon (left) firing its cannons at a Dutch warship (right). Cornelis Verbeeck, c. 1618/1620)
한 예를 들어보겠다. 작품 가격은 생존 작가들 중에 프로모션이 잘되면 상향 평준화되는 경향이 있지만 현역 시절과 현대 예술품 경매까지 높은 랭크에 측정되는 클림트의 작품 가격도 드로잉은 2만 2000달러, 페인팅은 공식적으로 2800만 달러 부터 <아델 블로흐바우어 2세의 초상화>은 $78,500,000의 가격으로 경매 되었다. 역사 속에서도 초기 작품과 후기 작품 사이에 아주 특별한 전성기가 존재한다는 것을 일차적으로 그래프로 표현하고 있다.
유명하고 작고한 작가인 경우에도 선호도와 개인이 대상 작품의 특별함을 판단하는 방법에 따라 가격은 큰폭으로 달라진다. 만약 현역 작가인 경우에도 작품의 가격의 책정은 시장의 평균을 따르는 경향이 있다. 그리고 특정 선호도가 높을거라 예상되는 작품이나 소요비용이 큰 작품의 경우 작가의 의지대로 높은 가격을 책정할 수도 있다. 이 그래프는 그런 평준화된 가격대 속에서도 이질적으로 높은 가격이 나타나는 특정, 특별한 작품이 있음을 나타내는 데. 이런 경우에 대응하는 두가지 모델이 존재한다.
1. 높은 선호를 드러내는 작품을 자기 복제하는 방식을 택한다. 시장 점유율을 높이기 위한 전략으로 대개 90년대 원로 작가들부터 2022년까지 이르기까지 자주 활용되는 방식이다.
2. 높은 선호도의 작품 양식을 유지하지 않고 계속 다른 작품을 제작하는 방식이다. 상당히 희귀하고 쉽게 선택하기 어려운 방식이지만 독창성을 목표로 삼는 작가들에게 보이는 방식이다.
이 그래프는 2번에 대한 것이다. 높은 선호도의 작품이 판매에 이르면 창작자에게는 커다란 자산으로 이용된다. 작품제작에 대한 원동력이고 추후 작업에 대한 예산이 확충되는 것이다.
두번째로 소개할 모델은 바로 다면체 전개도, 별칭 균형자 이론이다. 모티브에서 알 수 있듯이 특정한 원본을 다른 측면에서 개괄하여 표기할 수 있는 방법으로 이 전개도면은 8개의 면으로 이뤄져있다,
각 면에 대한 지표적 정의는 다음과 같이 서술한다.
a면 : 핵심형 10~12번 가치 평가(core value)
b면 : 전초형 8~9번 가치 평가(venture value)
c면 : 비중형 6~7번 가치 평가(important value)
d면 : 확산형 5~6번 가치 평가(expansion value)
e면 : 기준적 1~4번 가치 평가(basis value)
f면 : 수렴형 5~7번 가치 평가(convergence value)
g면 : 반사형 1~4번 가치 평가(mirror value)
a면은 창작인의 의사를 중심으로 평가하며 갤리온 그래프에서 돛대에 해당한다. 작가가 원하는 가격의 합당성은 작가론에 의거한 창작인이 추구하는 예술적 핵심에 대한 논리에 근거해야하며 이 핵심적 가치는 작가의 포트폴리오 현황에서 그리고 그 포트폴리오에 대한 자기 비평(평가)에서 가장 희귀해야 한다. 이 a면에 있어서 예술 사업 측은 작품의 판매에 있어 효과적인 매매 전략을 세워야 한다. 이 때 중개 수수료는 비중을 낮게 두고 작가가 주장하는 최대한 이 논리적 합당성을 활용하여 작가의 정체성을 강화하거나 작품성을 강화하는데 협력하는 방향으로 설계하도록 한다.
b면은 창작인의 차후 작업의 변화에 대한 근거를 기반으로 하는 가치 평가다. 이는 작가가 작품 활동을 어떻게 나아갈 지에 대한 지표이며 메세지가 된다. 모험형 가치는 핵심형 가치로 진입하기 위한 도입부에 해당하고 실제 작품의 계열이 완성되기 전까지는 완벽한 평가는 불가능하지만 만약 예술 경영 측에서 이를 융통성있게 발전시키는 방법으로서 잠재적 평가를 도입한다면 작가는 작품 활동에 새로운 세계를 도입하면서 큰 문제없는 창작을 지속할 수 있을 것이다.
모험형 가치의 작품 계열은 기준 가치에 상대적으로 높은 평가를 진행해야 하며 시장, 통상적인 관점에서 이는 예술 작품의 가치의 상승을 기대하는, 즉 상대적으로 낮은 구매비에 비해 잠재성이 큰 예술 작품으로 인식할 가능성이 가장 높다.
c면은 핵심형 작품을 이식한 통제 가능한 다수 창작 유형이다. 시체말로 작품형 에디션 양산이라고 볼 수 있다. 작품 가격은 대체적으로 팔리지 않는 작품에 대한 리스크를 포함하기 때문에 핵심적인 작품이 작가그 스스로 정하는 핵심형 작품의 가격이 예술경영자(갤러리)측에서 감당할 수 없는 정도의 가치를 부여하는 경우가 있다. 비유하건데 작품이 가지는 지나친 하중을 분산시키기 위해 c면, 즉 비중형 가치 평가의 기준선을 통해서 핵심형 가치평가의 지나친 고평가를 비중형을 통해 나눠갖는 체계를 작동하게 한다.
d면은 확산형 가치 평가다. 이는 작품이 가진 작가 이론에 대한 '확장성 강화'라는 측면에서 평가되는 항목이다. 예를 들어 피카소가 입체주의의 양식을 자신만의 방식으로 창안한 이후 당대 현실적 사건, 스페인 내전에 대한 게로니카를 그린 것은 미술 양식에 국한되어있던 개념이 서사성이 더해지면서 확장 강화가 일어나 발현된 사건이라고 할 수 있다. 또한 확장형 가치평가는 심도있는 분석을 하면 수렴형 가치평가와 비율을 다르지만 공존하는 것을 볼 수 있는데, 그 이유는 확장을 기대하면서 하더라도 기존의 양식이 기존과는 다른 서사와 상호작용하면서 양식의 깊이도 자연스럽게 발전 학습하기 때문이다.
e면은 기준적 가치 평가이며 이 가치 평가는 주된 작업으로 들어가진 않지만 소품 작업처럼 오리지날리티에 근거하더라도 학술적으로 접근하긴 애매한, 가벼운 소재에 근거하거나 오마주, 패러디처럼 비원본형 개념에 얽혀있는 작품에 한에 이뤄진다. 가벼운 소재라는 것은 작가 이론에 의거하거나 작가가 해석하는 가치, 개념이 학술적 가치에 대한 측정값에서 벗어난 컨텍스트를 의미한다. 이런 접근은 단순히 회화적 유희로서도 작품에 대한 긴장 완화효과로도 효과적인 캐주얼한 작업 방식이기도 하며 간혹 이러한 작품 계열에서 새로운 모험형 가치나 코어형 가치를 찾아낼 수 있음으로 이 기준적 작품 제작방식은 삶에 대한 '관심과 집중'을 균형있게 유지하는 창작이라고 볼 수 있다.
기준 가치 작품들은 대체적으로 낮은 심도의 캐주얼한 창작을 선호하는 작가들의 포트폴리오에서 50% 이상의 대다수를 차지한다. 코어형 가치와 모험형 가치를 찾아낼 잠재성은 분명하지만 실제로 우연에 의존하기 때문에 이러한 작품에 대한 평가는 기준 가치 가격대의 평가로 이뤄져야하며 이는 많은 가치 평가에서 가격이 반사형 가치와 함께 창작에 대한 기초 가격(1번~ 4번)으로 설정된다.
f면은 수렴형 5~7번 가치 평가(convergence value)로서 작품의 개념, 형식 등 언어와 시각적 구조적 심도에 대한 강화에 대한 평가이다. 오로지 이 평가에 대한 부분은 작가의 작품 언어의 역량에 따르지만 항상 제대로된 분석이 필요하다. 왜냐하면 서술은 유창하지만 시각언어는 발달하지 못하는 물타기 방식이 미술계에 지배적 잔재가 있기 때문이다.
그렇기 때문에 수렴형 가치 평가는 비중형 가치 평가의 선에 도달할 수는 있지만 시각 언어와 작품 언어의 발달이 동시에 일어난다면 해당 창작인을 비중있게 여길 필요가 있다. 그런 경우가 바로 시장 가치에 바로 학술적 가치가 따라올 점도로 잠재성이 상당히 높기 때문으로 '소속' 체계가 있다면 가장 긍정적인 대상이 된다.
g면은 반사형 1~4번 가치 평가(mirror value)로서 파생 작업을 의미한다. 같은 겉보기 핵심 주제로 여러가지를 동시에 만드는 창작 방식을 의미하며 동시대 미술에서 가장 많이 드러나는 작품 유형이다. 해당 작품의 유형들은 지나치게 고평가 되는 경향이 있는데, 이런 작품을 이어가나는 특정 창작인들의 이름값이나 블루칩이라는 택(tag)에 올인 하는 시장주의의 그릇된 방향에 기인한다. 여기서 이를 네덜란드의 튤립 파동에 모티브를 삼아 튤리피즘이라고 이름을 붙이고 다른 해석을 더 부여한다면 이는 시들지 않는 꽃을 판다고 하는 상인이며 현대의 예술계의 학술적 가치의 추락과 불균형을 초래한 원인으로 본다. 그렇다면 이 이론에서 반사형 가치를 어떻게 평가하는가?
반사형 작품의 가치는 작가가 창작관을 통해 작품을 만들어 낼 때, 자신의 특정한 작품관을 다양한 면에서 보게 한다는데 의미가 있다. 반사형 속의 다양화라고 부르는 이 수행성은 컨텍스트가 어떤 방식, 어떤 방법론을 사용하더라도 다양성을 이루는 연속적인 출력을 의미한다. 예를 들어 초현실주의는 창작관이며, 살바도르 달리나 르네 마그리트는 자기만의 작품관이 존재했다.
그 하위 작품관에서도 구도적 유사성이나 양식, 색채적 유사성은 존재했더라도 지나치게 많은 자기 복제형 작품을 제작하지 않은 것을 볼 수 있다. 만약 이전에 말했던 튤리피즘 식 작품을 추구했더라면 달리는 정말 많은 어디에도 흘러내리는 시계를 그려냈을 것이다.
h면은 개인 소장은 통제하고 국공립 미술관 혹은 재단에 대한 판매만을 작가 주관으로 정한 예술작품이다.
작품의 가격에 대한 질문에 대해 내가 궁금증이 생긴 부분은 기업은 과연 "어떤 방식으로 가격 형성을 주도하는가?"다. 기업이 정한 상품의 최적의 가격은 다음의 세가지를 충족시킨다.
첫번째 기업의 회계 목표를 달성하는 것, 두번째 실제 시장 가격에 적합함, 세번째 생산자의 포지셔닝과 마케팅믹스의 다른 다양한 요소들을 유지하게 한다.
이 중에서 회계 목표를 달성하는 것은 회계 목표를 달성하기 위한 경영으로 볼 수 있다. 이 속에는 스스로 가치를 지속적으로 발전시키기 위한 연구와 발전의 모색, 생산성의 유지, 품질 유지, 유통의 안정성, 시장 확대 등 복합적인 요소를 모두 포함할 것이다.
두번째의 실제 시장 가격에 적합함에 관해서 생각해보면 다른 생산자가 생산한 품질이 유사한 제품에 대해 자사의 제품의 대조를 통해 세부적인 사항이 더 높게 형성되었는지 아니면 수요가 충분하기 때문에 가격 전략에 따라 비싸거나 혹은 저렴한 가격으로 공급하고 있는 지를 생각해볼 수 있는 접근이다. 품질 요소는 해당 전문성이 부족한 경우 구매자는 제품의 사양에 대해서 확신을 가지기 위해서는 다양한 접근을 활용하지만 대부분은 심리적 요인에 의해 구매 결정을 내린다.
세번째의 포지셔닝이란 잭 트라우트와 알리스가 창안한 개념으로 마케팅 전략 수립의 중요한 과정으로 신상품을 개발할 때 시장과 경쟁 상황에서 유리한 곳에 위치시키려는 전략이다. 마케팅 믹스 전략은 제품, 가격, 유통, 촉진, 이 네가지 요인들이 전략적으로 최적의 조화를 이루어야 한다는 전략이다.
또한 첫번째 균형자 이론을 쓰기 시작했을 때, 예술가가 코어형 작품 등 중요하게 여기는 것에 대한 주체성을 강화했다. 하지만 갤러리와 같은 유통과 매매 역할를 가진 주체에게도 충분한 기본 수익 요건이 보장되어야 한다고 했다. 이런 맥락을 강조한 까닭은 아무래도 작가가 작품의 가격을 지나치게 높게 평가하거나 어떤 공증 없이도 정해버리는 단조로운 태도에 대한 비판으로 시작되었다. 그리고 또한 생각해본다면 길드식 예술가 조합의 경우에도 가격 경쟁력을 위해 다양한 방식으로 미술에 관한 효과적인 방식과 공방 경영에 효과적인 방식에 대한 균형을 위해 다양한 방법을 사용했다. 예를 들어 우리는 아직 대학교에 졸업하지 못한 작품 활동인의 작품의 가격이 낮은 이유를 오직 그/그녀가 졸업을 하지 못했고 배우고 있는 중이기 때문이라고 한다. 그렇지만 그것은 옳지 않고 편향적이고 권력 다원주의의 발생을 일으키는 주요 요인이다.
가격 결정 요인으로 미술 작품 활동에서 분석 가능한 요소는 다음과 같다. 기업의 원가 평가에서 제품의 생산에 드는 원가를 계산하는 것처럼 예술 작품을 제작하는 공간의 비용을 봤을 때, 경제적으로 감축했는가? 혹은 개인의 추가적인 필요에 따라 과하게 사용하는가? 이에 따른 가격 조절을 봤을 때, 가격경쟁력을 생각하지 않는다면 개인 작업실을 만들어서 상당히 부담스러운 비용, 즉 생산지를 유지하기 위한 비용을 짊어지게 된다. 이에 따라 대학생 작가가 작품의 질과 관련없이 작품이 저렴해야 했던 이유는 오직 공동작업실이나 개인작업실을 사용하지 않고 대학교에서 단기적으로 임대한 학습공간에서 만들어낼 수 있는 작품이기 때문일 것이다. 이처럼 경제학적인 이해 없이 단순히 학력이 모자르기 때문에 작품의 질이 낮을 거라고 규정 짓는 편견은 절대적으로 부적절하다.
기존의 지론에 이런 경제학의 마케팅 경영의 관점을 더해서 이러한 사소한 변주가 가능해졌다. 그렇다면 회계적 목표를 위한 가격 결정은 더 다양하고 복잡한 요인에 의해서 정해지며 기존의 코어형[a면 : 핵심형 10~12번 가치 평가(core value)] 이 방법으로 해석할 수 있다. 예술가가 갖는 회계 목표는 무엇인가? 작업을 연장시키기 위한 여러가지 요인의 건정성을 보존하는 것이다. 다음 예술 작품의 계획이 현재까지 제작하는 데에 든 리소스 보다 아주 큰 추가적 리소스가 필요할 수도 있다. 창작이라는 것은 필연적으로 더 큰 스케일의 변화를 추구하게 되어있다.
이는 단순한 추상적인 이야기가 아니다. 재료는 더 나은 재료를 구매하는데, 기술 향상을 위해 실험 및 공부가 필요한 경우와 자신의 아이디어를 실현하기 위해 외주를 맡겨야 하는 경우도 있다. 당연하게도 이는 정말 많은 비용이 필요할 수 있다. 하지만 반대로 다음 예술 작품에 대한 계획이 없이 회계 목표에 대한 연구 및 발전 비용을 단순히 높게 설정한다면 부풀린 회계, 조작된 장부와 다름 없을 것이다. 그리고 또한 예술가의 방향성에 대해 부정적으로 보기 시작할 것이다. 예술 작품의 제작에 있어서도 타당한 회계적 분석이 필요하다.
최근들어 미술 노동이라는 개념을 통해서 예술가라는 불안정한 소득을 가진 노동자로 묘사하는 경향이 짙어졌다. 작가를 노동자로 바라보려는 시도는 정말 1960년대 말 70년대 초의 근현대적 관점이며 미술사 속에서도 그렇게 흔하지 않다. 예술가는 대부분 소득 불안정에 마주한다. 하지만 마냥 보편적인 것이라고 하기엔 힘든 경우도 있다.
마케팅 4P 믹스 전략은 제품이나 서비스를 효과적으로 판매하기 위해서는 전통적인 마케팅의 4P 믹스 전략, 즉 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion), 이 네 가지 요인들이 전략적으로 최적의 조화를 이루어야 한다. 마케팅 4P 믹스 전략이 판매자 시점에서 생각한 것이라면, 디자인은 제품, 가격, 유통, 촉진뿐만 아니라 고객의 다양한 사용 환경을 고려해야 한다는 점에서 마케팅과 매우 밀접한 연관성을 가지고 있다고 할 수 있다.
최적의 가격은 다음의 세가지를 충족시킨다
기업의 회계목표를 달성한다.
실제시장에서의 가격에 적합하다.
생산자의 포지셔닝(positioning)과 마케팅믹스(market mix)의 다른 다양한 요소들을 유지하게 한다.
‘포지셔닝(positioning)’이란 마케팅 전략 수립의 중요한 과정으로 주로 기업이 신상품을 개발할 때 시장과 경쟁상황에서 유리한 곳에 위치시키려는 전략이다. 포지셔닝 전략은 잭 트라우트(Jack Trout)와 알 리스(Al Ries)가 창안한 개념이다.
